如果不是这次5000万的物资捐赠,鸿星尔克已经是一个逐渐落伍,被大众遗忘的品牌。2020年鸿星尔克的财报显示,它亏损达到了2.2亿。而网友的群体性支持的力量,让鸿星尔克焕发了新的生机。

数据显示,在短短两天时间,鸿星尔克登上微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜。鸿星尔克品牌官方旗舰店抖音直播间收到的点赞超过3.5亿。创造了抖音直播间的历史最 高点赞记录。

而在7月23日这天,鸿星尔克创造多项直播奇迹:总销售额超2200万,累积观看数超2400万,累计在线人数超10万。

鸿星尔克这一波火了之后,未来的路到底该怎么走?有人担心,网友的支持与野性消费只是一种阶段性的情感消费,按照过往的热门事件的走势来看,鸿星尔克从热榜滑落,沿着其过往的轨迹再度走向冷门可能是时间问题。

那么,鸿星尔克到底该如何借助当前大众释放的情感,把未来的路走的更顺畅,将一时的热度转化为长期的品牌价值呢?

严格来说,这确实是一个值得担忧的问题。

当前不少人已经在给鸿星尔克出主意,目前就有营销类大V认为,鸿星尔克的这波全民热度,持续不了多久,稍过一段时间就会被广大网民以往,他们该买阿迪还是会买阿迪。

该业内人士还打了一个比方:“就好一个人,你不喜欢他,但是他感动到了你,当这份感动过期之后,不喜欢的终究不喜欢。”因此,他认为:鸿星尔克的客单价很低,品牌已经定型,它应该借助消费者空前信任的时候,成立一个子品牌走高端路线,客单价在鸿星尔克目前的两倍左右,重塑它的品牌定位。

这个观点得到了不少人的认同。

甚至也有人支招鸿星尔克该学李宁走高端。

问题来了,鸿星尔克到底该不该走高端路线?

要回答这个问题,我们需要首先来关注国产运动鞋品牌目前的现状与症结何在?

在鸿星尔克之外,相比阿迪达斯、耐克等国际品牌,国内其实李宁、安踏、特步、匹克、361度、贵人鸟、乔丹体育等国产运动品牌过得都不算太好。

他们的成长模式近乎一致:从小作坊起步,借助人口红利优势与代工潮完成原始积累,从运动鞋发展到服装衣帽等全品类,基本扩张模式就是开店,一个城市一个城市不断推进、扩张。

但这种全品类扩张的过程中,其品牌定位没有建立起来,在产品设计层面没有引发潮流、线下实体规模过大之后,库存危机也渐渐显露。

因为随着制造业产能释放,代工厂越来越多,利 润越来越薄,内卷非常严重,走高端越来越难,高端这条路受制于生产技术、产品品质、设计能力等全方面综合实力的提升。

从消费者心理角度,鸿星尔克该如何走未来的路?

不过鸿星尔克当前处于一个特殊时期,它符合消费者心理对一家良心企业的认知。

从人性的角度来看,在群体对鸿星尔克的支持的过程中,其实也是网友不断还原、丰满鸿星尔克人设的过程。

比如从一开始的5000万的物资捐赠被曝光之后,有网友进一步扒出鸿星尔克公司连年亏损,而在连年亏损之外,鸿星尔克的慈善之举未停。

在2018年,鸿星尔克向福建残疾人福利基金会捐赠6000万的爱心物资以及向中国残联捐赠2000万的爱心物资。在2020年疫情期间,鸿星尔克向武汉市捐赠1000万物资以及向福建残联捐赠1亿元物资。这一年,鸿星尔克亏损2.2个亿。

而在捐赠之外,网友继续完善鸿星尔克的人设:公司捐款捐物大手笔,但自己却节衣缩食——为了节省电费,厦门总部大楼晚上连标志灯也不舍得开,以及不舍得花钱充微博会员。

也就说,在网友的深挖中,为鸿星尔克立起来了一个老实本分、善良、有大爱但却过得令人同情的人设以及有良心的“国货”品牌形象。

这场狂欢的根源于人性中的善意与同期激发了市场化的力量。

鸿星尔克尽管今天处于愈来愈边缘化的市场地位的时候,在线上营销占主导的今天,其打法依然是以线下门店的为主导。

以鸿星尔克为代表的一众很少做营销或者说没太多营销预算的企业正在逐渐边缘化,它们的产品不是质量不行,而是不善营销包装,不善于迎合主流消费者青睐的线上娱乐化与流量玩法。

其实鸿星尔克这家企业也这让消费者联想到了人,做企业其实与做人其实有着类似之处——一个人很善良、老实本分也有爱心,但却混的不好,这种人在中国大量存在。其实,这并不是这个人的能力不行,有时候也在于他这个人只会埋头做事,不会来事,不够圆滑,不懂得或不擅长包装自己。

在笔者看来,鸿星尔克的现状其实让众多普罗大众看到了自己,从而触发了大量网友汹涌的共情心理。

在互联网时代,资本主导下的流量经济、韭菜玩法、炒作套路正在成为常态。从消费者心理角度来看,他们其实正在对当前互联网一些习以为常的营销套路变得厌倦。

这种自发支持弱势品牌的群体行为,一方面是群体看到了鸿星尔克鲜有的“真诚”特质,一方面是对互联网时代时不时挥起来的“韭菜镰刀”的一种无声的反抗。

而对于一般的品牌而言,按照上述营销大V所说的,当面临这种可遇而不可求的全民热度的时候,必然会借势做一些策划,提升品牌溢价高度甚至提一波价格,这样不仅能大赚一波,弥补亏损,还能顺势站上高端。当然,过去有些品牌的确也这样做了。

鸿星尔克没有按照这种套路出牌,其公司董事长吴荣照在直播间力劝大家要理性消费,直播间的导购小姐姐也表现的相对朴实、真诚,没有刻意的营销动作。

而鸿星尔克在门店虽火爆,库存告急,但它没有提价,不少网友拍摄到鸿星尔克的实体门店还在买一送一或者低至2.9折。

到了这一步,其实鸿星尔克的人设不仅表现在网友的深挖还原的过往历史作为中,也表现在了当下面对汹涌的支持的时候,可以感知的言行细节中。

因此,鸿星尔克的人设与形象也给予了网友大量的造梗空间。

比如主播说:我们老板说了,要理性消费。网友:告诉你们老板,少管闲事。

主播:尺码不对可以退。网友:尺码不对那时我脚长歪了。

在完善人设+造梗娱乐化传播之下,产生了一种狂热的野性消费情感,助推了群体的从众性的消费。迎合了庞勒的《乌合之众》所说的「在与理性永恒的冲突中,感情从未失过手。」的观点。

庞勒还指出:“群体是不受推理影响的,他们更倾向于相信并且理解那些拼凑起来的观念,他们总是诉诸他们的感情而不是他们的理性。”“因此,要让群体相信什么,首先得搞清楚让他们兴奋的感情,然后去迎合这种感情。”

也就是说,在这场全民追逐的造热运动中,鸿星尔克被赋予的品牌形象其实是拥有大爱但却是处于弱势的、甚至被认为濒临倒闭值得同情的品牌,虽然说实际情况并非如此。但它其实是满足了弱舆论中的一些情感条件,对大众来说,形成了一种弱者共情效应。

从消费心理的角度来看,他们不仅有理性消费的一面,也有感性、情感消费的一面,而个体的情感其实是驱动消费的一个非常重要的方面。

在社交媒体高度繁荣的今天,消费者情感事实上正在主导品牌的走向,消费者对品牌的感情甚至正在成为市场走向与趋势的关键。

因此,从弱者共情的消费者心理层面来看,如果消费者选择帮扶、支持的弱势品牌利用大众的同情心与国民良心品牌人设,趁势而起,收割市场,走高端路线,这其实相当于打破了消费者心目中原有的人设,偏离了消费者对其品牌固有的“真诚、良知”的这种认知,走上了大众逐渐厌倦的“割韭菜”、“玩套路”的老路上。

因此,从这个角度来看,乘势走高端是一条危险的路。

而走高端路线能成功的,有两类品牌,其一是原本就立足于高端路线,在制造、品控把关层面要更具实力,它的品牌本身有一定的时尚与文化底蕴。

国产运动鞋品牌,在质量、设计层面差距虽然越来越少,但在制造、品质层面的差距依然存在,有业内人士谈到,相比当前阿迪、耐克一 流的制造工厂与严格的品控、设计,而国产品牌碍于体量,多数还是找公司代工,这依然是国产品牌需要奋力追赶的方面。

因此,当前众多国产消费品在花重金与国外大牌或者设计师合作,但依然难以完成真正转型。比如波司登不惜花重金与爱马仕前设计总监高缇耶进行合作打造高端联名羽绒服,李宁天价签下NBA巨 星韦德,推出高端产品线韦德之道,发力潮品等等。

在今天,李宁在高端化之路上虽然有一定的成绩,但目前的势头来看,李宁还尚未站稳脚跟。

其二是技术派品牌。类似于华为、大疆等品牌拥有业内公认的技术底蕴,这类品牌走高端,大众是买账的。因为技术实力本身就是品牌溢价的重要支撑点。

对于普通服装类消费品,产品本身并没有多高的技术含量,品牌溢价更多来自于制造、设计与品质。

鸿星尔克的未来或许该看优衣库

对于鸿星尔克而言,它也需要提升制造实力、质量品质与品控方面的硬实力,在此基础上,要走的路线其实是平价大众、时尚化个性化路线,在笔者看来,优衣库的路子或许才符合鸿星尔克的人设与未来。

我们知道,平价、性价比,也有时尚的一面,能百搭,这是优衣库成功的原因。

如前所说,大众抢购鸿星尔克的一个理由在于,它作为一个弱势的良心国民品牌获得了大众的同情与共情。

而弱势品牌的生存逻辑,就是站稳自己的人设。

在《弱舆论》一书中有这样的一观点:舆论的世界是一个弱传播的世界,在这个世界中,舆竞天泽,弱者生存。

该书提出了弱者生存的法则与观点:“强者一定是少数,弱者的最 大优势或者唯 一的优势是人多,而舆论的力量又是靠聚集产生的,即舆论世界的丛林法则其实是争取认同,强肉弱食。而真正的强者要在舆论世界中获得优势,就必须以弱者的身份与姿态,以弱者为旨归,与大众相连接。”

如果它借势走高端路线,相当于改变了这种人设,从弱势转向了强势,站到了消费者大众的反面。这可能是危险的品牌转型动作。

因此,从弱传播的观点来看,消费者广泛认可的弱势品牌也有它的生存空间,就是保持它的人设,沿着消费者对其保持的“良心”“平价”期待逐步提升它的设计与品质感。

我们知道,优衣库成功的重要原因在于低价、性价比+设计与品质,它的用户群体非常广泛,低、中、高收入群体都大量存在。

原因在于优衣库基础款给予了消费者众多的品质化、设计化的选择与搭配。基础款内衣、T恤、衬衫可以百搭其他有质感的外套、裤子、鞋子等,它的众多设计款中,既平价同时又符合潮流性的审美方向。

鸿星尔克借助这一波热潮,其实品牌识别度与国民良心品牌的人设已经立起来,接下来最重要的是在短暂热度之后,如何给到消费者一个可以持续长期消费的理由。

笔者认为,平价与时尚设计合二为一这是优衣库的路线,也是鸿星尔克能够学、也学的来的路线。

一方面它需要在设计方向、供应链层面不断突围。对于鸿星尔克来说,它首先补齐的短板则是品牌与爆款打造能力。成立于2000年的鸿星尔克发展到今天,其实一直缺乏亮眼的经典款。

因此,它需要在设计层面做出差异化,打造极 致单品,形成持续的爆款上新模式。这是小米、优衣库这类品牌擅长的玩法,目前来看,也是国内鸿星尔克、美特斯邦威等传统服饰品牌所欠缺的能力。

此外是尽量降低SKU,做好供应链。过去以美特斯邦威、海澜之家、安踏等国内服装品牌打法模式是“线下门店+代理商销售渠道”,走的是渠道比拼路子。

这种模式带来的问题是高SKU成为常态,导致库存积压等矛盾。比如美特斯邦威在2014年因库存压力被迫关闭了近800家门店。

鸿星尔克也曾经一度疯狂扩张开店,结果许多门店卖得并不好又只能关店,200年奥运会期间,鸿星尔克对市场盲目乐观,一头热扎入疯狂生产,最终因经营不善导致积压了10亿的库存,这对鸿星尔克的后续经营与现金流周转都造成了非常大的影响。

与优衣库、MUJI等标准化程度较高的快时尚相比,鸿星尔克这种广渠道、高SKU的品牌需要更加重视快速、柔性供应链的打造,通过直接对接消费者需求进行数字化预判来实现库存降低,融合当季的潮流趋势尽量去适应电商和直播带货的线上渠道玩法。

而如今鸿星尔克的爆红以及对直播模式的适应,其实也给鸿星尔克向线上渠道、直播带货的转型打开了机会窗口。

而优衣库的路子其实也符合大众未来对鸿星尔克的期待:即要维持性价比与品质、设计感的升级,却又与大众情感紧密相连接。

对于鸿星尔克而言,走高端其实是一条充满诱惑力弯路,会让它掉入一个消费者反感的“套路化陷阱”之中,偏离它的“真诚、良心”品牌人设。

中国市场的特点就是替代性强,消费者对于消费品所表现出来的个性化消费意识与情感消费意识也越来越强。你偏离大众的情感预期,偏离大众的人设,走出了大众的圈子,走出了弱者的身份与姿态,结果也可能被大众抛弃。

因此,笔者认为,借势冲击高端不会是鸿星尔克的未来之路,从种种表现来看,鸿星尔克显然也不会选择走上这条路。

来源:热点微评  作者:王新喜