导读:

从古代皇室的珠宝玉器,到奢侈品当道的小资轻奢,再到今天快时尚风口之下的平价饰品。

饰品功能从原先的身份象征到仪式感,演变到如今的快时尚。

消费者的需求一直在变,不变的是对美的追求,和自我表达的愿望。

从行业分析角度来看,看懂了供需关系,也就看懂了行业脉络。

从古代皇室的珠宝玉器,到奢侈品当道的小资轻奢,再到今天快时尚风口之下的平价饰品。

饰品生意的主力消费人群越来越广,基数越来越大,原材料越来越丰富,消费场景越来越丰富,价格越来越亲民,产品更新速度越来越快。

我们看到,整个饰品行业发生了一些变化,人们对饰品的功能定义,在不同时期也产生了不同改变。

以下我们梳理出了饰品在消费者心中,演变进化的三个阶段,他们之间不是此消彼长的对立,更多的是不同角色和不同定位而已。

第一代:珠宝玉石

回到最古老的皇宫庭院,只有权贵皇族才能拥有的珠宝饰品,象征了身份和地位。

不同官位,不同册封的官人和嫔妃,都通过不同饰品等级,表明自身身份,饰品在权贵中貌似具备了更多的身份符号,身份认同。

一件宝贵的饰品可能跟随主人一生,只要是重要场合,这件饰品都会登场,这里我们可以理解饰品是一件兼具价值和美感的艺术品。

第二代:轻奢品牌

时光流转,来到了当代中国,除了中国人自身偏爱的黄金首饰之外,国际品牌也纷纷进入中国市场,一大批奢侈品饰品席卷市场,蒂芙尼、卡地亚等等的头部品牌,快速占领消费者心智。

这时的饰品功能,已经不仅限于皇宫贵族,只要经济实力允许,精英、白领阶层也开始拥有适合自己的各个品牌。

饰品除了象征身份地位之外,更多的帮助消费者呈现自身的气质和审美。

他们会为了特殊纪念而买,会为了重要场合而买,也会为了社交送礼而买,由于这些大牌产品的价位居高,消费频次始终无法快速提升。

这股轻奢优雅风也仅仅只能吹到具备一定经济实力的消费者当中,消费门槛依然不低。

第三代:潮流快时尚

随着Z世代逐渐成为消费主力军,我们看到饰品行业的人群代际发生更替,中国产业链的不断成熟。

饰品原材料也从原先珠宝玉器黄金,变革出锆石、水钻、钛钢、铅锌铜合金等等的低价材料,自此,饰品从材料稀缺的珍宝藏品演变出设计领先的潮流单品。

在近年新兴起的潮流饰品店中,我们看到百元之下的、日常穿搭的、潮流快时尚的平价单品涌现。

饰品的功能定义又进入了新的领域,一件饰品的生命周期可能从原先的几年,变成了今日的几天甚至是一天,也就是潮人所谓的日抛型饰品。

快时尚之下,平价的、海量的、高频出新的新兴饰品门店,开始席卷整个市场,这次的变革也将饰品行业的消费人群年龄最小化,消费门槛最低化,消费场景多样化。

饰品功能从原先的身份象征到仪式感,演变到如今的快时尚。消费者的需求一直在变,不变的是对美的追求,和自我表达的愿望。

从行业的角度来看,饰品行业的变化分为需求端、供给端两个维度,看懂了供需关系,也就看懂了行业脉络。

1 需求端

现在的需求来看,年轻人群自我表达的愿望不断增强,悦己型消费者不断涌现,精致主义、时尚圈 、娱乐圈 、穿搭潮人和想要变潮的人群,审美消费升级人群基数不断壮大。

随着各类潮人穿搭博主的兴起,饰品的用户人群,越来越无性别话,不论男女消费者,都需要时尚单品来实现自己的造型呈现。

女性需要饰品穿搭提升气质,男性同样也通过饰品表达态度。

一位饰品行业从业者向消费界透露,去年嘻哈大项链订单突然暴涨,导致国内供应链出现断货,正是由于嘻哈文化的影响之下,年轻的跟随者们就需要这类物件来表达情感。

好像链子越粗,越能帮助消费者彰显自我。

未来的需求来看,随着消费者对待穿搭的精致态度,饰品行业随着潮人和年轻人的不断涌入,从未来空间来看,仍然是增量市场。

时尚博主,并不会因为年龄的增加,就降低自己的时尚品味和敏锐度,相反他们会不断积累审美能力,在个人品味领域一直深耕下去。

这就意味着,一旦他们开始穿搭,潮流饰品将会一直伴随着他们的各个时段、各个场合、各个年龄。

正如日本街头的精致老绅士,和法国街头的时尚女魔头,年龄永远不是问题。

从市场空间来看,艾媒咨询数据显示,目前我国饰品市场规模有2000亿,每年以20%以上的速度增长,饰品已经成为新一代消费人群的穿搭必备。

2020年Z世代人群已经成为饰品行业消费主力军,占行业消费力56%,年复购可达3次,对比欧美10次以上的复购率,我国饰品行业市场仍有很大空间。

从行业研究公式来看,市场空间 = 人口 x 渗透率 x 消费频次 x 单价

结合我国饰品消费人群的人口变化,饰品行业渗透率逐渐提升,消费频次还有待提高,单品价格相较奢侈品有所下降,也可以预判出饰品行业大致走向和市场空间。

2 供给端

历史的供给来看,过往的饰品属于稀缺品,原材料大多珍贵,产品供给大多出自手工,产品规模很小,消费人群相对较少,原先的产业供给往往小于市场需求。

随着市场经济不断发展,各个首饰品牌发展,供给侧不断壮大,产业链不断完善和发展,商品价格逐渐回落,消费人群出现增长。

未来的供给来看,我国饰品产业链完善,产业发展极具柔性,可以完成个性化定制,依托中国制造业的发达程度,产业供给将不断刷新能力。

从产品优化到产品设计,供给端要做的更多在于提高产品辨识度,未来不论是个性化需求,多元化需求,快速迭代需求都能找到合适的供应链,完成各类饰品订单需求。

市场集中度来看,头部品牌尚未形成,市场相对还很分散,国内新兴饰品品牌不断涌现,市场格局远远没有定型。

从行业研究角度看,市场集中度主要看CR3和CR5。我国目前新兴饰品行业市占率前3和前5品牌尚未诞生,行业机会和品牌机会都具有足够大的空间和想象。

喜欢逛街的小伙伴一定发现了,国内新一代的饰品品牌,自去年起就掀起了一波又一波审美革命。

新兴品牌通过线下集合店的形式,闯进消费者视线,海量单品的感官刺激,着实吸引住了消费者的眼球和脚步。

ACC超级饰

ACC超级饰,创立于2020年,2021年5月完成近1亿美元的战略融资,投资方为兰馨亚洲、小米科技和顺为资本。

另一大股东正是名创优品,创始人叶国富打造了国内第一代线下饰品品牌哎呀呀。

因此,ACC超级饰可以复用名创优品的零售体系、数据能力以及选址能力,完成门店快速扩张,品牌计划2021年开出400家线下门店。

BA饰物局

BA饰物局,创立于2018年5月,2018年8月完成股权融资,金额未披露,投资方为壹叁资本。

创始人李超曾参与建立与开设了700余家线下门店,是阿里巴巴家居新零售项目创始人。

未来三年,BA饰物局的线下门店计划增至600家以上。

洋葱仓库

洋葱仓库,创立于2020年,2021年4月完成近千万元天使轮融资,投资方未披露。

创始人马宏辉则在杭州打造过多家网红线下消费场景。

▲洋葱仓库

ME+

身为饰品老牌萱子的第二增长曲线,萱子饰品聚焦22岁到35岁的轻熟女性人群。品牌尚未融资。

创始人郑萍看来,国内“她经济”新女性消费逻辑改变,从悦人到悦己的消费趋势已经到来。

在铺货上,ME+采用60%的时尚卖手款+40%设计师款并行的路线,每月确保4000个SKU在售,每月更新SKU不少于1000款,让目标客群能够每月更新自己的首饰盒。

从创始人角度,资本基本都选择了具备一定行业经验,线下零售和消费场景打造都极具经验的一群人。

从品类的角度,这个赛道是否足够大,规模化后供给是否充足,产品是否具有依赖性和成瘾性。也是资本考量的一大因素。

我们看到在新兴饰品行业里,大家都在奋力打造快时尚节奏,梳理自身品牌形象,行业格局刚刚打开,品牌故事值得期待。

实地感受了这几家门店之后,我们体验到了新消费品牌们的创新和颠覆,总结一下方面:

海量款式:

从前的饰品都是在商场柜台或者潮玩店一角,即使有专业的饰品店,也停留在阿吉豆那样的几平米小店。

而如今,新兴饰品集合店来势汹汹,上百平米的超大店铺,门店单品SKU突破万件,比如洋葱仓库的曲线墙设计,十多面精美的首饰墙布局产品展示。

产品品类细分到,发饰、发夹、手链、项链、戒指、帽子、胸针、耳饰细分到耳夹和耳骨夹,每个品类都有单独货架。

平价策略:

新消费品牌们,似乎都在遵循一个逻辑,通过优质平价的产品,站上行业成熟的标准线。新一代饰品集合店里的单品,价格大多在19-199之间不等。

原先哪些动辄几千几万的饰品,压抑了消费者常换常新的高频次消费愿望,在新兴品牌的平价策略中全线爆发。

量贩式自选+潮流视觉冲击+审美巅峰体验:

从产品体验角度,海量款式+平价策略+量贩式自选+潮流视觉冲击+审美巅峰体验等等因素的结合,打造出新兴饰品店的颠峰体验,这种带有超强感知的产品和门店极具市场爆发力。

这种产品体验爆发力越强,资本愈发青睐。

一群追求潮流、新奇、好玩、有趣的新消费人群,带着对时尚穿搭的全新理解,买出一个2000亿规模的饰品赛道,年增长率可达20%。

但是行业群龙无首,当B站、小红书的时尚博主们在谈论穿搭饰品时,只谈款式无人提及具体品牌时,行业机会就在其中。

据饰品行业内部人员透漏,我国现阶段行业最大的问题还是在于同质化,而如何通过供给端创新,颠覆和超越老旧品牌的颓态,IP联名增强辨识度是解法之一,更多探索还在等待中国新品牌们。

审美设计上如何超越韩国,产业创新上如何碾压越南,是问题的同时,也是机会。

快时尚饰品赛道内,是否能长出饰品界的SHEIN,中国品牌们还有很大的发展舞台和想象空间。


参考资料:

[1] 平价首饰月销超100万元,新兴饰品店是一门好生意吗?CBNData

[2] 雷军“杀入”女性消费,2000亿饰品市场要变天,CBNData

[3] 名创优品、小米联手入局!这个千亿级市场,他们会讲一个什么样的新故事?新消费智库