意大利牛仔裤生产商Diesel有一个抗击疫情的计划,技术含量远超在收银台前加一块塑料隔离布。上周,该公司宣布与瑞典Polygiene科技公司一道合作,开发出一种牛仔面料处理方法,称其能在接触病毒后两个小时内“物理阻止99%的病毒活性”,其中就包括新冠病毒。采用该技术的牛仔裤将于明年春季上市。

尽管听起来可能有些不可思议,但Diesel押注于抗病毒牛仔裤,并认为这将使其在竞争激烈的牛仔裤市场上脱颖而出。这间公司正寻求重新取得如20世纪90年代末、21世纪初全盛时期那般的成功。当时,其创始人Renzo Rosso通过极具挑衅的营销和精心控制的牛仔布生产和创新,将Diesel打造成了一个全球巨头品牌。

在本世纪头十年,Diesel开启了“设计师牛仔服”时代的崛起。当时,随着牛仔从纯休闲服转变能够替代正装和办公室着装的单品,专门生产售价超过200美元牛仔裤的品牌越来越受欢迎。Diesel以提供给限量版“脏牛仔裤”的洗护服务吸引了众多顾客。这款低腰做旧牛仔裤在当时的广告中由Daisy Lowe演绎,俘获了许多消费者。

但是“设计师牛仔服”成为普通商品的速度几乎和它成为一个单独品类的速度一样快。现在,每个直面消费者的品牌和独立设计师品牌都推出了牛仔系列,紧身裤和运动裤已经取代牛仔裤,成为许多人的日常制服。而Diesel希望借此提醒消费者,为什么牛仔裤最初会受到他们的青睐。

在过去十年的大部分时间里,Diesel公司一直处于转型期。在此期间,Rosso退居二线,专注于他在OTB集团旗下的其他品牌,如Maison Margiela和Marni,然后,他在2017年重新加入Diesel的日常运营。2019年,Diesel恢复了营收增长,创造了9亿欧元的收入,但仍低于2016年9.6亿欧元的业绩,但当时公司经营亏损。

前艺术总监Nicola Formichetti在该品牌工作了五年后于2017年离开,此后,Diesel与不同的设计师合作了一系列的作品,包括Hood By Air的Shayne Oliver和A-Cold-Wall的Samuel Ross。领导层也在不断变化。自2017年以来,该品牌已经聘请了两位首席执行官,其中最近一位是在意大利疫情爆发之初到任的:前Balmain的首席执行官Massimo Piombini,这是他首次担任奢侈品牌以外的职位。

Piombini在Balmain之前在Valentino、宝格丽(Bulgari)和Gucci担任过高级职务。他告诉BoF,他之所以决定加入Diesel,是因为这是他年轻时在意大利留下印象的第一个全球品牌,而且他觉得Diesel拥有吸引当今消费者所需的历史和故事。

“我们应该是新牛仔运动的领跑者,”Piombini说。他的计划包括打破组织内部的部门壁垒,使其作为一家全球性公司更有效地运作。但该品牌仍将为全球约10个主要城市开发本地化的运营方法。

Piombini希望将公司的注意力缩小到更少但更有影响力的牛仔风格上,减少商店的实体零售网络,并投资于可持续发展计划。他说,其最终目标是将Diesel定位为一种以时尚为导向的“奢侈品替代品”,提供一种质量更高、价格略高的时尚前沿产品,价格提高两到三个“档次”。

如何在潮流驱动和情感化的牛仔市场重新开拓自己的空间,在这个问题上,Piombini和Diesel面临着许多挑战。根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据显示,2019年,价值211亿美元的高档牛仔裤全球市场增长了2.6%,但预计2020年将收缩18.5%。

在许多方面,成为“牛仔品牌”的想法已经过时,这使得Diesel公司在快时尚、大众市场和奢侈品等市场与其他公司展开竞争。长期以来,它一直受到来自对手的两方面挤压。

品牌专家Ana Andjelic表示:“人们曾经从正装专项牛仔裤,现在又转向紧身裤和运动休闲风格,曾经收益于前者的Diesel成为了这股风潮的受害者。”

Diesel如今的竞争对手包括的品牌远远多于其鼎盛时期与之抗争的屈指可数牛仔品牌。从Ganni到Eckhaus Latta,许多小众品牌都在向忠实的消费者群体展示了自己对牛仔这一品类的理解。全球奢侈品牌也利用这一趋势推出了价格更加实惠的产品,其中常常包括牛仔产品。

现在,“每个人都有一个牛仔品牌,”Andjelic说。她解释说,新模式的重点是讲故事,而不是剪裁或风格,她以纽约独立品牌Khaite流行的牛仔裤打了比方。她说:“牛仔是品牌的基础,但它表达了品牌价值。”

Diesel总是有一个大故事可讲,这个故事由Rosso和他对牛仔布的热爱以及对大胆、半开玩笑的广告的热爱所主导,也许最好的例子就是2010年的“愚蠢主义“(Be Stupid)广告。

但是,随着服装趋势和营销策略在过去十年的演变,Diesel还在继续“沿着过去非常强大的品牌资产进行发展,”Andjelic说。它错过了21世纪10年代的街头服装运动,以及随之兴起的Logo狂热。

“如果说有一个品牌具有成为街头潮牌的合法性,那就是Diesel,”Piombini表示。“而Diesel,在那个时期,错过了这一点。”

Levi’s经历了艰难的转变,重新获得了之前的成功,其通过专注于女性市场和501s和505s这样的重点款式,有效地利用了20世纪90年代风格的回归,与运动休闲的崛起相抗争。但是Diesel没有类似的招牌风格可供参考,尽管它的档案中有很多包括Saddle风格和斜角口袋标签等细节。它的故事也没有进化。“这些衣服也许很合身,也许质量很好,但它们并不重要,”Andjelic说。这些障碍将使其进入高端市场更加困难。

在过去的十年里,这个品牌的信息充斥着子产品线和合作。Ortelli&Co.管理合伙人Mario Ortelli表示:“当你扩大产品时,很难为消费者保持一个强有力的相关品牌形象。竞争对手不会等待。”

该品牌还面临着广泛的分销和同样广泛的顾客反应等挑战。过去10年,Diesel的美国业务举步维艰,最终在2019年申请破产保护,但Diesel在迷恋牛仔布的日本市场继续取得成功。截至2017年,日本占其业务的25%。

疫情给Diesel重新定位的尝试带来了更多的麻烦,不仅因为根据麦肯锡的数据,全球时尚业今年预计将萎缩多达30%,而且还因为呆在家里的消费者不会对笔挺的牛仔裤产生强烈的兴趣。

加利福尼亚州零售商Ron Herman表示,对于Diesel这样的牛仔品牌来说,它不能反映出人们的焦虑。他是在上世纪80年代初认识Rosso,并且是第一批把他的牛仔裤带到美国的人之一。Herman说:“他的公司很有趣——它们能够激发人们的灵感,也能吸引那些希望受到启发的人。失去轻松感和寻欢作乐的欲望是一种巨大的风险......牛仔行业总是反映出它的叛逆性。它反映了一种对西装革履的反叛,也就是对当权派的反叛。”

Ortelli说,Piombini在奢侈品的经验将有助于Diesel实现长期以来的转机,这远非一项简单的任务。他表示:“品牌越大,重新定位就越困难。”

Piombini认为,他过去和现在的工作有着同样的相似之处,尤其是在处理与Diesel公司著名的创始人的关系方面。

“我从完全的管理方式转变为非常家庭化管理的方式,”这位高管表示。他补充说,Rosso给了他工作的空间,但他重视自己鲜活的品牌观点能够得以体现。

“这位有着43年公司DNA的人就在你身边,”Piombini说:“有时候我不得不处理一些,你知道,疯狂的事情。但是,这也是这个角色的一部分,而且这种疯狂有时候会引导你走向正确的方向——有时候不是,你必须做到这一点。每次你与一家公司的创始人一起工作......情况总是如此。”

在封城时加入品牌之后,Piombini终于来到了布雷甘泽的办公室里,亲自了解了Diesel的团队。他的首要任务之一是一个名为“阳光”(Sunshine)的内部研究项目,评估消费者今天想要什么,以及如何与他们交谈。调查结果强调了Diesel在这一领域的权威性。

“因为,第一,我们有技术,第二,我们有合法性,第三,我们有传统,第四,我们有规模,”Piombini说,“Diesel是一家大公司。在疫情之前,它几乎是一家价值十亿美元的公司,而且在牛仔行业中也没有那么多价值十亿美元的公司......我们有能力成为这个行业中又酷又潮的玩家,但我们必须以正确的方式做事。”

他将这种转变描述为——要解决的不是产品或沟通问题,而是文化问题。他说:“如果你在Diesel公司工作,牛仔应该是你血液中的一部分,你应该明白,你最终会进入一家发明某种牛仔布的公司。在今天,所有这些事情都不会发生。”

牛仔布将在品牌发展中占据更为突出的地位,从它在商店的展示方式到产品供应,以纠偏其过去十年中对其他服装类别更加重视的策略。其在2010年代中期的广告并不总是以牛仔裤为焦点。

Ortelli表示,一个强有力的战略是“重新关注业务的核心”,当这一点再次得到明确界定时,品牌“加速走上增长道路”。

Piombini希望将男装和女装的核心款式减少到大约5到8个,每个季度增加一到两个常青风格,这些风格只在有限的时间内有效。“我认为我们应该有自己的廓形,我们自己的款式应该成为牛仔业的主要支柱。”他还计划为该品牌开发一个新的运动鞋品类。到2021年底,这些变化将开始被消费者所看到。

Piombini还计划缩减、翻新和重新部署Diesel的450家门店网络。他说,“我认为我们应该轻松地用一半的门店来增加50%的业务。”他还表示,他还希望通过合资企业或特许经营,增加Diesel对第三方拥有的国际地区的控制,以促进全球战略。他表示,该品牌将为大约8至10个城市制定本地化战略,包括主要的购物中心以及文化热点地区,如特拉维夫、波哥大和柏林。

从市场营销的角度来看,Piombini计划将可持续性作为关键信息,将其与Diesel的包容性和真实性的历史联系起来。他说,在成为行话之前,Rosso多年来一直在使用这些词汇。他说:“公司和品牌在可持续发展领域投入了大量资金,不仅仅是在前端......还包括重新讨论所有的供应链。”Diesel公司还计划每年推出一到两个系列的“升级再造”产品。

对于Diesel来说,将自己定位为一个可持续发展的品牌,可能是一个明智的机会,但是要想脱颖而出,还需要比其他同行付出更多的努力。

“他们将需要非常努力地进行环保项目,”Andjelic说:“这对他们来说是一个巨大的机会......如果他们真的努力到位了,就可以从那个角度卷土重来。”

Piombini的策略还旨在为未来任命的创意总监奠定基础。他说,自他加入Diesel公司以来,对话就已经开始了。“一是因为我的背景,二是因为这对管理层来说是个问号,已经有很多很多年了,”他说。最后一位创意总监Formichetti在三年前离开了Diesel。

但Piombini表示,这个品牌还没有准备好。与此同时,他计划将Diesel的第三方合作限制在每年最多三次左右,并将其扩展到多季度的合作关系中。“这应该是为几年后新的创意总监做准备的地方......届时,我们将准备好,让这个品牌的面孔不仅仅只是Rosso先生。”

来源:BoF时装商业评论