由于疫情的影响,奢侈品品牌们正在加快对传统营销方式的变革。

7月17日,GUCCI举办了一场长达12小时的时装直播秀,这场马拉松式的直播秀,可以说是GUCCI极具勇气的尝试,好在,它也获得了不错的市场反馈。微博作为GUCCI本次中国独家直播平台,播放量高达1574万次。

线下时装秀作为奢侈品品牌的重要营销节点,通常承载着造势、破圈的使命,从而影响这时尚产业的产品设计趋势,但在今年疫情的影响下,奢侈品品牌线下时装秀遭受了前所未有的影响,这也是GUCCI本次超长直播秀的契机。

GUCCI本次直播时装秀以“Epilogue”(终曲)为系列主题,似乎意味着宣告旧时尚产业终结的野心。发布会以雪花屏为开场,这也与创作总监亚力山卓·米开理一贯的复古理念匹配。自从米开理2015年开始担任GUCCI的创作总监后,文艺、复古、情怀一直成为GUCCI的重要设计特征。

时装秀部分也依旧以复古电子感的画面进行直播呈现,而除了直播秀之外,观众还可以看到整场直播秀的施工布展、模特闲聊,观众可以进入到每一个房间,深入体验整场发布会的全过程。

显然,没有用户真的能够坚持12小时全程看完GUUCI的直播大秀,也并不会有太多路人观众会在屏幕前看幕后工作人员闲聊。但在不少观察者的解读中,这种“行为艺术”正是GUCCI希望做的理念表达,通过另类的直播叙事手法,将直播秀抽象为艺术概念本身,从而实现对当下时尚行业的批判与变革。

GUCCI创作总监米开理表示这场直播本身是一次角色转换的过程,将时装产业的内部投射到外部,“让看不见的物体随着自身燃烧而散发形状”。今年5月,米开理还曾在社交媒体上表示,未来将不再遵循一年四次的传统时装秀发布计划,而改成一年两次的精品呈现。

相比于其他奢侈品品牌而言,GUCCI对自身时尚品牌运作方式的变革更加剧烈,这背后其实依旧是奢侈品品牌的数字化转型压力,而疫情的爆发加剧了这一压力。

根据开云集团2020一季度财报显示,集团收入同比下降15.4%至32.03亿欧元,其中核心品牌Gucci销售额大跌22.4%至18.04亿欧元。此外,LVMH集团的一季度营收同比下滑17%至106亿欧元,爱马仕集团一季度同比下降7.7%至15.1亿欧元,历峰集团(截止6月30日的)新年一季度销售额同比下降47%至19.33亿欧元。

目前很难看出米开理主导的GUCCI一系列变革是否奏效,但它在中国市场上选择了一条完全与LV不同的新营销策略。

奢侈品直播最早被大众关注源自于今年3月份LV与小红书的一场直播,尽管吸引了不少话题热度,但LV直播间视觉效果却被指“土味十足”,因此在社交网络中的口碑平平,一度被视为奢侈品数字化传播翻车的代表。

与LV不同,本次GUCCI直播选择的却是更加大众的微博平台,并通过明星、时尚KOL进行联合造势,形成围观效应,微博直播也开通了弹幕功能,可供观众进行实时互动交流。相比于LV小红书直播的坐下闲聊,GUCCI本次直播时长较长、内容更加多元、丰富,时装秀更是品牌一次重要的全球传播事件,而LV小红书直播看上去更像是一次新渠道的传播试水。

不难发现,GUCCI的营销数字化更加彻底也更加激进。今年6月,GUCCI甚至推出了全新的直播购物服务Gucci Live。通过Gucci Live服务,用户可以在移动端以视频的形式与店员沟通,可以说是线上的奢侈品门店。据Gucci表示,Gucci Live是今年春季开发的项目,目前服务已拓展到欧洲、非洲、中东等地区,未来还将拓展到纽约、上海、东京、悉尼、新加坡等地区。

尽管GUCCI进行了诸多时尚概念及时尚营销的变革,但在奢侈品如何处理与年轻用户的关系及品牌年轻化问题上,却显得依旧模糊。从某种意义上说,GUCCI本次的微博直播在内涵表达上是相互矛盾的,这从其明星的选择中便可看出。

由于疫情原因,GUCCI为中国明星专程举办了晚宴,并加入到本次云直播的内容中。GUCCI邀请了陈立农、黄明昊、丁禹兮、胡一天、宋妍霏、赵露思、姜贞羽、徐艺洋等八位明星,其中最年轻的明星是2002年出身的黄明昊,最大的是1993年出身的胡一天,几乎都是95后小花,也正是因此引起了网友们的一些争议。

GUCCI邀请流量小花应该是出于面向年轻人营销的考虑,根据腾讯数据显示,58%的奢侈品消费者18至30岁的年轻人,奢侈品受众年龄的下沉已经是明显趋势,Z世代也成为奢侈品品牌不可忽视的目标用户群。

为了应对年轻消费群体,奢侈品品牌在传播上也大多采用年轻代言人进行适配,从Prada签约蔡徐坤,到吴亦凡签约Burberry及LV,几乎每个流量明星都手握一个奢侈品品牌合作。但从外部评价来看,每一次奢侈品签约流量明星,都会引起不少网络争议,而争议的关键在于代言人、用户群、传播渠道的下沉是否会导致品牌下沉,从而拉低品牌调性。

其中,Dior作为试水年轻化营销最为积极的奢侈品品牌之一,曾通过积极入驻抖音、B站而收到行业关注,但通过调研数据可以发现,Dior近年来在品牌美誉度的维度上正在遭受挑战。根据中国社科院课题组主编的《中国品牌影响力研究报告(2019)》显示,有42个品牌“知名度较高,但美誉度较低”,而Dior是其中为数不多名列其中的奢侈品品牌。

奢侈品行业需要进行变革已经成为业内共识,但如何平衡企业增长和品牌力之间的关系,将是奢侈品们数字化转型的关键,GUCCI、LV、Dior等品牌都给出了自己的答案和行动,尽管我们现在还无法预测其未来具体表现及用户反馈,但可以肯定的是,奢侈品行业正在迎来一场洗牌。

来源:时趣研究院(ID:SocialTouch2020)