赶在今年双11之前,高端羽绒服品牌加拿大鹅(Canada Goose)在中国市场推出了首个鞋履系列。

反向扩张到鞋履市场 加拿大鹅、Champion等品牌背后动力是什么

加拿大鹅新的鞋履系列主打保暖防护性能和防水工艺,“源自Snow Mantra派克大衣的标志性元素”,价格则与其标志性的派克大衣相同的水位——Journay裸靴售价6100元、Snow Mantra功能性长靴售价10800元。

加拿大鹅总裁兼CEO Dani Reiss将鞋履系列的问世视为“品牌成立以来最重要的里程碑之一”,这是加拿大鹅品牌(1957年创立)创立64年来首次进入鞋履市场,“我们通过寻觅功能与奢华之间的平衡为鞋履品类带来全新的视角”,他表示。

加拿大鹅也是最新进入鞋履市场的服饰公司之一。这个列表正在变长,还包括了加拿大的lululemon,以及北美运动品牌Champion。看上去,新一批服饰公司们正试图在鞋履市场中瓜分蛋糕。

从服饰到鞋履,这是个有难度的事。市场调查公司NPD Group产业分析师马特·鲍威尔(Matt Powell)在今年10月给出的观点是:“鞋履业务比服装业务艰难得多,因此执行变得至关重要。”

谋求增长之外,有更重要的需求

对于加拿大鹅而言,鞋履是它在增长策略Beyond the Parka中的最新落地,也可能是目前较难的部分。

收购是加拿大鹅进入鞋履市场的基础。

2018年11月,加拿大鹅以3250万加元收购加拿大高性能户外和工业用靴及服装制造商Baffin,目标就是向鞋履市场进发。当时,加拿大鹅在公司新闻稿中称:“在公司继续执行当前增长战略并致力于为未来几代人打造一个长久的品牌之际,Baffin将为公司提供进军鞋履业所需要的基础设施和专业知识。此次收购Baffin是加拿大鹅向鞋履业进军迈出重要的第一步。”

这是加拿大鹅历史上并购的第一个品牌。今年10月,加拿大鹅总裁兼CEO Dani Reiss在接受《第一财经》杂志YiMagazine采访时称:“鞋与服装有很大不同。与其盲目探索,不如获取知识。通过收购Baffin,我们也确实学习到了很多鞋类产品在供应链、生产等方面的专业知识,这让我们对产品更有信心。”

换句话说,加拿大鹅为新的鞋履系列筹备了至少三年时间。

根据Dani Reiss的说法,Baffin在收购后成为加拿大鹅的全资子公司,并由原来团队独立运营。同时,加拿大鹅在公司内部成立了新团队领导加拿大鹅鞋类产品的设计和开发,还有为鞋类产品成立的专门顾问团队,以便让鞋履产品符合加拿大鹅的品牌特质。

后续,加拿大鹅还从沃尔弗林集团旗下斯佩里(Sperry)、耐克以及哥伦比亚等鞋履品牌挖人。例如从业超过20年的Adam Meek在2020年担任加拿大鹅新设立的鞋履与配饰总经理,此前他是Sperry品牌的产品高级副总裁。

向鞋履扩张是加拿大鹅在谋求增长上的最新一步。在上市招股书中,加拿大鹅就提到了增长这个最重要的命题,计划通过持续扩大产品品类,“让加拿大鹅成为消费者生活中更大的角色”。在募集了3.4亿加拿大元(折合约2.55亿美元)后,加拿大鹅将产品线从标志性的派克大衣逐步扩张至雨衣、针织品以及配饰(帽子等),如今,鞋履是最新也是最大的品类突破。

品类扩张看上去有进展,这体现在销量增长上。在今年11月的季度财报会议上,Dani Reiss称,2017年推出的针织品业务线每年销售超过4500万美元——如果按照上一年的年度营收计算,针织品业务在公司营收中占比约6%。同时,增加更多非派克大衣的产品,有助于减少加拿大鹅对于季节性的依赖。雨衣、针织品以及配饰都可以加强公司在冬季之外的营收表现。

但在加拿大鹅的品类扩张中,鞋履仍然相当特殊。加拿大鹅在这些高价户外鞋履上寄托了零售渠道转型的新计划,这可能是其在谋求增长之外更重要的需求。在8月的季度财报会议中,加拿大鹅提出了直营转型的计划,将更多商品通过直营门店与官方网站销售,而非通过经销商渠道。

这背后最直接的动力是,加拿大鹅的直营渠道毛利率高达70%左右,但批发渠道的毛利率仅在40%左右。

新的鞋履系列成为了直营转型的助力,加拿大鹅为其制定了高价格、控制了销售渠道,同时有意限制了早期发售数量。

马特·鲍威尔就认为,这些高价的户外鞋履的主要目标不是销售,“这些价位的靴子在寒冷天气冬季靴子类别中的占比不到 1%。”高价会限制消费者的数量。换句话说,这些高价鞋履更多是继续提高品牌调性,同时帮助加拿大鹅在渠道调整期对经销渠道施加压力。

目前,新的鞋履系列的销售渠道包括加拿大鹅的官网、30家直营门店以及包括美国的Net-A-Porter、Concepts、The Webster、加拿大的SSENSE在内的经销商。

也就是说,加拿大鹅在直营渠道外,在发售鞋履时筛选了部分经销商进行渠道绑定,这构成了品牌渠道调整的初步尝试。

截止今年3月底,加拿大鹅的销售渠道覆盖58个国家,超过1900个批发渠道。中国则占据了加拿大鹅约半数的直营门店。在中国市场,加拿大鹅也通过微信小程序开启鞋履系列的预售,目前微信小程序上男女款鞋履均已售空。

这种售空情况是加拿大鹅控制库存的结果,目标是制造影响力。“(靴子)将很难获得,”Dani Reiss在今年9月接受Business of Fashion采访时称, “我喜欢从小事做起……然后围绕它制造声量。”Business of Fashion认为,在鞋类经销商选择方面,加拿大鹅似乎更倾向于那些视为“潮流引领者”的第三方零售商。

服饰公司做鞋履,有点难

鞋履公司向服饰领域扩张的案例更多,运动鞋就是个很好的案例。今天,耐克、阿迪达斯、彪马等主要的运动品牌都从运动鞋扩张到了服饰领域。

但反向扩张并不是件容易的事。“从服装到鞋履的品牌并不多;通常是相反的。这是挑战之一。”Champion运动服高级授权经理Clardy Palacios向Glossy杂志解释称:“我们正在寻找机会挤占中端市场。我们现在还不能与大鞋类品牌正面交锋。”

如果说加拿大鹅靠着收购进入户外鞋履领域,更像是品牌的延伸,那么lululemon尝试进入鞋履市场的努力受到的疑问更多些。

最直接的问题是,服饰公司需要建立新的鞋类产品供应链,同时这是个毛利率相比服饰更低的品类。加拿大鹅就提到,鞋履的毛利率预计会相对较低。

美国股票分析媒体The Motley Fool作者John Ballard提出了疑问,他在2019年5月的文中表示:“做鞋和做瑜伽裤是完全不同的冒险,这让投资者在思考:lululemon的冒险是否离其核心竞争力太远了?”他的举例是,2/3营收来源于鞋履的耐克当时毛利率在44%,而瑜伽服起家的lululemon的毛利率则高达55%。

但实际上,毛利率较低的鞋履业务出发点很可能不是扩大消费者规模,而是保留住品牌本身的消费者,特别是对于那些偏向时尚的运动品牌而言。

2017年,时任加拿大鹅CMO的Jacqueline  Poriadjian-Asch表示,这些品类扩张的直接目标不是扩大消费者群体,而是加强与现有消费者的关系。也就是说,加强加拿大鹅的品牌忠诚度。

将服饰与鞋类组合成搭配,可以说是借鉴自时尚行业的灵感。优衣库就在2015年的一份声明中表示:“增加鞋类产品有助于消费者根据个人风格和爱好全面搭配服饰”。

进入鞋履市场四年的北美运动品牌Champion采取了相似的思路。Champion母公司Hanesbrands的CEO Stephen B. Bratspies反复强调,Champion的鞋履产品仍然聚焦在生活方式、休闲穿着领域,而非致力于发展成功能性球鞋。

Champion因而在鞋履产品规划上与服饰进行配合。Champion的设计团队与授权鞋履制造商BBC International在每季产品上紧密合作,后者将在整个系列的总体创意目标下进行鞋类设计。例如,Champion推出的2020年春季服装系列融合了西海岸滑板文化的元素,BBC International则在同季运动鞋中采用了滑板鞋常用的硫化橡胶鞋底。

2018年8月,Champion趁着90年代复古风潮开始推进鞋履产品,与BBC International达成了授权合作,后者也为Polo Ralph Lauren、Tommy Hilfiger生产授权鞋款。

在中国市场,今年2月,Champion宣布与百丽国际达成新的授权合作,计划在明年引入新的鞋履系列和配饰产品。2019年6月,百丽国际与Champion达成战略合作,运营数百家Champion零售店,以及包括天猫、京东、唯品会这些电商渠道上的品牌旗舰店。

这些品牌进入鞋履市场的可能性还包括了高端甚至奢侈品考虑爆款的替代品,这可能适用于高端定位的加拿大鹅。“如果明天你的畅销款不再畅销,那么会发生什么?”咨询机构埃森哲的趋势与奢侈品董事总经理Audrey Depraeter-Montacel提醒,“在奢侈品领域,公司需要进行这些爆款的替代品猜测。”

除此之外,运动鞋市场看上去也在产生新的变化。Allbirds、昂跑(On)、北美健身鞋品牌Nobull的快速崛起,意味着鞋履市场仍然存在新品牌崛起的可能性。也可能是新的增长引擎。

与此同时,在新冠疫情之后,抗风险能力成为了诸多公司尝试加强的部分。服饰行业受到季节性影响较大,极有可能导向库存管理的风险,但偏向功能性的鞋履则相对安全。